歌舞伎町へ！全国へ！カギは中東？インバウンド効果高める戦略は

UAEからインフルエンサー来日

10月29日、来日したのは、UAE＝アラブ首長国連邦から来た女性4人。彼女たちは中東で人気の「インフルエンサー」。4人のフォロワー数は、あわせて100万人を超えます。
SNSが普及した中東では、企業の宣伝などにインフルエンサーの存在が欠かせません。招いたのは日本政府観光局です。その狙いは日本の観光地の魅力を発信してもらうこと。ターゲットは富裕層です。

まず向かったのは新宿・歌舞伎町。SNSでもお馴染みの大きな看板の前で、写真撮影。インフルエンサーのひとりは「インスタ映えするわ」と大興奮していました。

彼女たちは1週間かけて、東京や三重、京都などをまわります。

なぜ中東富裕層か？

日本政府観光局が、UAEからインフルエンサーを招いたのには理由があります。
日本政府は、外国人観光客の消費額を、コロナ禍前の3倍の年間15兆円に増やすことを目標に掲げ、消費額の高い富裕層の誘致を支援しています。

そこで、注目したのが中東・湾岸地域の6か国。GCC＝湾岸協力会議を構成し、1つの地域経済圏を形成しています。日本政府観光局は、おととし、UAE最大都市ドバイに中東初の事務所を開設し、富裕層の観光誘致を後押ししてきました。

中東富裕層に注目した理由は、旅行で使うお金の多さ。日本政府観光局の分析では、年に複数回、国外に家族旅行。料理人やメイドを同行させることも。宿泊は高級ホテル。貴金属など高級品を買い求める傾向があるといいます。

実際に、私がフランスのパリを訪れた際にも、中心部のシャンゼリゼ通りで、たくさんの高級ブランドの袋を抱えた中東富裕層の姿をよく見かけました。

中東湾岸の6か国は、コロナ禍前、年間で3600万人余りが海外に旅行し、市場規模は世界5位に相当する10兆円に上るとされるデータもあります。中東の富裕層が日本で長期滞在してくれれば、その経済効果は絶大なはずです。

ところが、日本を訪れた人はまだまだ少ないのが現実です。2019年にこの6か国から来日した人は3万人に満たず、ごくわずかにとどまっています。渡航先はフランスやスイスといったヨーロッパの国が中心で、日本は観光誘致で遅れをとっています。日本政府観光局のUAEドバイ事務所の責任者は、今こそ行動を起こすべきだと訴えます。

中東富裕層の“好み”をアピール

今回のツアーで、日本政府観光局は、富裕層好みの施設やサービスを案内しました。
重点にしたのは「宿泊」「食事」「移動」の3つです。

今後の課題は

同時に、日本はそもそも、中東に限らず、富裕層の誘致で、多くの課題を抱えています。
観光庁がおととし（2021年）公表した報告書によると、富裕層の誘致には、富裕層が好む高級ホテルや交通手段の不足、富裕層が求める特別なサービスへの対応力、それに、情報発信で、課題があると指摘されています。

例えば、5つ星ホテルの数だけ見ても、観光庁の資料によると、2020年時点で、アメリカが801とトップ、イタリアやイギリスなど上位の国に欧米が目立つ一方、日本はわずか34と大きな差があります。

中東をみても、こうした課題はあてはまるように思います。中東の富裕層は、宿泊施設に強いこだわりがあり、高級な宿泊施設が集中する東京や京都など、インバウンドのいわゆる「ゴールデンルート」を訪れる傾向があるといわれているからです。こうした人たちを地方に誘導するには、ホテルを各地に整備することも課題となりそうです。

また、中東の富裕層は、旅行の予定を事前に固めず、直前で決めることも多いと言われています。「人気レストランの貸し切り」や「プライベートジェットの手配」など、特別なリクエストにすばやく対応できる会社や人材の育成も欠かせないと思います。

さらに、国外旅行に慣れ親しみ、観光地の情報収集にたけたインフルエンサーたちでも、日本の観光地についてはよく知りませんでした。それだけ日本の観光地の知名度が中東では高くないと言うことだと思います。中東の富裕層の間では英語が広く通じますが、やはり母国語のアラビア語での情報発信が欠かせません。

中東では、すでに各国がしれつな誘致合戦を繰り広げています。そこに、出遅れた日本が切り込むことは簡単ではないかもしれません。こうした中でも、今回のような取り組みを続けて、中東にむけて情報発信すると同時に、何が富裕層に好まれるか、何が日本側に足りないか分析・検証しながら、環境を整えていくしかないと思います。中東富裕層の関心を日本に振り向かせることができるのか、観光立国を旗印に掲げる日本の力量が試されることになります。