クローズアップ現代

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2018年1月18日(木)
#くいもん小さくなってませんか  食の“スモールチェンジ”裏事情

#くいもん小さくなってませんか 食の“スモールチェンジ”裏事情

SNSで話題の投稿「#くいもんみんな小さくなってませんか日本」。菓子や缶詰、乳製品など、値段は変わらず容量が小さくなっていたり、中身が減っていたり…知らぬ間に小型化=スモールチェンジしているという報告が相次いでいる。原因を探ると、円安による原料高騰や、世界的な需要の高まりによって食材の奪い合いで苦しむメーカーの姿が見えてきた。中には廃業に追い込まれるケースまで。スモールチェンジの行き着く先には何があるのか?

出演者

  • 渡辺努さん (東京大学大学院教授)
  • 野口智雄さん (早稲田大学教授)
  • 武田真一・田中泉 (キャスター)

食品が小型化してる! チョコもチーズも缶詰も

チョコレート、チーズ、ミートソース。インターネットで話題になっている比較画像。同じ商品なのに大きさが違いますよね。

実は今、店頭に並ぶおなじみの食品が、なぜか小さくなっているんです。SNS上では、そのことに気付いた消費者の不満や嘆きの声があふれています。

“うっすいかまぼこだな〜”(ツイッターより)

私たちは、この現象を「スモールチェンジ」と名付け、背景を徹底取材しました。

「小さいな。」

「ちょっとだけど、ぶかぶかしてるな。」

「100(グラム)と95(グラム)。ちょっとゆるい感じ。」

食のスモールチェンジ。今夜は、この奇妙な現象の裏側に迫ります。

田中:こちらは、SNSで話題になっているスモールチェンジしたという食品の数々なんですが、こうしたパック飲料、1リットル入っていると思いますよね。実は、900ミリリットルになっていました。

そして、乳製品や菓子類では、中身の個数が少なくなったり、サイズが小さくなっていたり、ソーセージは、5グラムから10グラム分減っていました。なぜスモールチェンジしたのか、食品メーカーに問い合わせてみました。
こちらのミートソース缶は、295グラムから255グラムと、13%スモールチェンジしていたんですが、その理由は「単身・2人世帯が増えてきたため、食べ切りサイズに変えた。その分価格も下げた」との回答でした。世帯人数の減少や個食化が進んでいることに対応したといいます。

しかし、理由はそれだけではありませんでした。私たちは、コンビニやスーパーに並ぶおにぎりが、今まさにスモールチェンジされようとしている現場に潜入。驚きの実態が見えてきました。

おにぎりがスモールチェンジ いったいなぜ小さく?

関西各地のスーパーで売られている、おにぎりやすしの製造工場です。

深夜、工場の片隅で、おにぎりをスモールチェンジさせようという試みが行われていました。

「ちっちゃい。」

「これなんかだいぶ、いけてるね。」

「薄いな。」

もともと100グラムだったおにぎりを、価格は据え置きで95グラムに減らす計画。わずか5グラムですが、この会社にとっては死活問題だといいます。

製造工場 社長
「3年前から比べると(米の価格が)3割ほど上がっています。この工場で年間1,200トン使うので、(1キロあたり)10円上がると1,200万円、30円上がれば3,600万円、そのまま負担が増える形になってきます。」

5グラムであれば、私たち消費者は気付きませんよね。でも、ほんの少し小型化するだけでも、意外と大変なようです。

「あれ、なんか包めてない。」

「ちょっとなんかこう、ブカブカしてるな。」

おにぎりを包むパッケージがフィットしなくなってしまいました。

「小さくなったらよれる、ぶれるじゃないですか。それを調整をかける、今から。」

ぶかぶかにならないよう、一晩かけて、おにぎりを包装する機械を調整しました。

「こちらが100グラム。こちらが95グラム。若干こちらがゆるく見えます。ぱっと見は、ほとんど分からないんですけれど。」

それにしても、なぜここまでするほど、米の価格が上がっているのでしょうか。
要因の1つは意外なところに。それは、家畜の飼料。日本は7割以上を輸入に頼っていますが、今、世界的に需要が高まっています。そこで政府は、自給率を上げようと、飼料用の米を作る農家に補助金を出すことにしました。飼料用米は比較的手間がかからず、しかも補助金収入が見込めるとあって、多くの農家が転作。その結果、人が食べる米の生産量が減り、価格が高騰しているんです。

製造工場 工場長
「大きいものを作れて、おいしいものを出したいという気持ちはありますけど、そこに材料費というのが大きく関わってくるので、苦渋の選択みたいな感じですね。」

食品スモールチェンジ 小さくなった理由とは?

ゲスト 渡辺努さん(東京大学大学院教授)
ゲスト 野口智雄さん(早稲田大学教授)

田中:このように、メーカーがスモールチェンジをする大きな理由が、原料調達コストの高騰です。ある大手菓子メーカーによりますと、チョコレートの原料であるカカオ豆や乳製品などの輸入食材の調達費用が円安で上がってしまった。そして、それに対応するため、価格据え置きで商品を小さくするほうが、客の拒否反応が少ないと考えた。つまり、実質値上げを選択したということでした。このほかにも、世界的な貨物船の運賃の上昇、これは例えば小麦。国内のドライバー不足による物流コスト上昇、これは食用油ですが、こうした変化もスモールチェンジの原因となっているということです。

食のスモールチェンジの実態調査を行っている渡辺さん。
ここまでいろんなものが小さくなっていることに驚いたが、このスモールチェンジ、今に始まったことではない?

渡辺さん:そうなんですね。大事な年は2008年なんですけども、ちょうど海外の穀物とか、あるいは原材料が上がったために、日本企業の原価が上がってしまったんですね。そうすると、それを価格に転嫁したいというふうに考えるわけですけれども、なかなかそれができないということで、2008年は、実はスモールチェンジが大量に起きた年なんですね。

その後、その動きは収まったかのように見えたんですけれども、2013年、14年、15年とだんだん増えてきているわけですね。これは何かというと、アベノミクスが始まりましたと、あるいは日銀が異次元金融緩和っていうやつを始めましたと、これらのものは全て円安をもたらすような仕組みがあったんですね。そうすると、どうしてもそこで原価が上がってしまいますので、価格を上げなきゃいけないと、しかし上げられないと。そういう中で、スモールチェンジっていうのが、再びそこから増えてきていると、これが現状だと思います。

流通・マーケティングが専門の野口さん。
なぜ、ストレートに値上げせずに、スモールチェンジということになってしまうのか?

野口さん:やはり、20年間続いたデフレ不況、深刻なデフレ不況がありましたので、やはり安くなるのが当たり前というのが消費者のイメージなんですね。それが突然値上げすると、「あっ、これ大変だ」という拒絶反応が起きるんですね。そこの部分がすごく大きいと思います。実際に値上げをするというのは、すごい大変なことなんですよ。一昨年(2016年)ですけども、あるアイスメーカーですが、社長が自ら「値上げして申し訳ありません」というテレビコマーシャルがあったんです。これは海外のメディアもびっくりして、こういうようなことはなかなかないと、日本だからこんなことがあるんだというような感じで、いわゆる日本人は、価格の上昇に対して、とってもシビアなんだということです。

田中:日本の消費者は、どれほど価格に敏感なのか。先週、日銀が発表した生活意識に関するアンケート調査によれば、現在の暮らし向きに関して、「ゆとりがなくなってきた」と答えた人は全体の4割に達しました。さらに、「商品やサービスを選ぶ際に重視すること」という質問に対して、最も多かった回答は「価格が安いこと」。やはり価格は気になりますよね。

消費者が価格に対してシビアになるのは当然だともいえるが、これは日本が少し特別?

渡辺さん:給料が鍵なわけですけれども、給料が上がっていってれば、少々の価格の値上げがあったとしても問題ないわけです。ところが、日本の給料というのは上がっていないんですね。ここで見ていただきますように、ほかの諸外国、アメリカを含めた諸外国は、この16年間ぐらいで給料が1.5倍ぐらいになっているんですね。その間に、日本はしかしほとんど変わらない、若干減っているというような状況ですので、どうしても消費者も価格の上昇に対してはシビアにならざるを得ないという状況があります。

これが実質的な値上げだとすると、今、日本はなかなか物価が上がらないといわれているが、実は日本の物価はもっと上がっているといえる?

渡辺さん:実質値上げの一部は、総務省が消費者物価指数というところに反映させてはいるんですけれども、全部ではありませんので、恐らく皆さんが持っているこの実質値上げされているという実感と、それから統計というものに、ややずれが出ているのではないかと思います。

原料調達コストの高騰、値上げに厳しい消費者心理。こうした中で、実は小さくしたくてもできないという悲鳴も上がっているんです。食品製造の99%を占める中小企業の現場を取材しました。

スモールチェンジできない! 中小食品業者の悲鳴

富山県にある、かまぼこの製造会社です。

従業員は31人。90年ほど前の創業当初から、質の高い魚のすり身を使った手作りかまぼこを売りにしてきました。
4代目の社長、中陳新平さん。代々伝わる細工かまぼこの技術を大切に受け継いでいます。しかし今、会社を存続できるかどうか、大きな岐路に立たされています。悩みの種は、原料であるアメリカ産スケソウダラのすり身。去年(2017年)から価格が上昇していて、今年(2018年)は調達費が、年間500万円近く増える見込みです。

かまぼこ製造業 社長 中陳新平さん
「一番いいすり身になります。これを混ぜてます。このまま、すり身の上昇傾向が止まらないと、非常に厳しいですよね。一番メインとなる原材料ですので。」

すり身の価格が上昇している理由は、世界的な需要の変化。かつて、アメリカ産のすり身は日本と韓国が、そのほとんどを消費していましたが、近年、ヨーロッパや東南アジアなどで輸入が急増しているのです。

これは、フランスのニュースレポート。すり身を使ったかにかまが現地で生産され、人気を集めていることを伝えています。

「かにかまは、あらゆるソースと合わせられ、サラダや軽食の材料として、人々に熱狂的に支持されています。」(フランスのニュースレポート)

かにかまの人気はヨーロッパ全土に広がり、その年間消費量は、日本の3倍に上るといいます。すり身の価格上昇を受け、一部の大手メーカーはすでに、かまぼこのスモールチェンジを行っています。しかし、この会社のような中小企業の場合、スモールチェンジはリスクが大きいといいます。

かまぼこ製造業 社長 中陳新平さん
「(内容量の)表示が変わりますので、フィルムを全部廃棄して、新しいものを作らなきゃいけない。(フィルムは)大ロットで頼まなきゃいけないので、結構な金額になると思います。」

スモールチェンジするには、フィルムを全て作り替える必要がありますが、大手と違い、数百万円に上る費用を捻出する余裕はないといいます。かといって、かまぼこの値段を上げたり、コストカットのために品質を落としたりすれば、一気に客離れが進む恐れもあります。

かまぼこ製造業 社長 中陳新平さん
「ほんと手前みそですけど、きれいな色なんですよ。少しグレードが低くなると黒ずんだ感じになる。でんぷんを足したり、水を少なくしたり、多くしたり、いろいろやり方はあると思いますけど、ベースとなる魚の品質は、できる限り、今の形は維持したい。」

さらに、スモールチェンジができず、廃業に追い込まれる企業まで出てきました。

「ここはもやしを洗っていた場所です。」

スーパーなどにもやしを卸していた、この会社。3年前に赤字に転落し、改善の見込みが立たないことから廃業を決めました。

「原料も高くなっていたし、ほかの物も値上がりしてきましたので、抑えるところがなくなった。」

赤字の原因は、もやしの原料となる緑豆が、この5年で2倍近くに値上がりしたこと。緑豆の主な生産国である中国の経済成長で、人件費が高騰したためです。しかし、もやしはスーパーが客寄せのため、1円でも安く売ろうと、価格競争を繰り広げる商品。値上げはもちろん、スモールチェンジも受け入れてもらえない状況でした。

「スーパーの競争もあるから、ちょっと(価格)転嫁できない状況だった。逆に(スーパーは価格を)下げて売って、目玉を作るという感覚だったのではないか。」

スモールチェンジできない! 中小食品業者の悲鳴

田中:スモールチェンジも値上げもできないという、中小企業の厳しい実態。それを裏付ける調査結果も出ています。
こちらは、食品産業で働く労働者へのアンケート。

およそ3割がスーパーなど、小売り店からの圧力を感じたことがあると回答しました。具体的には、「競合メーカー同士で価格の引き下げコンペを求められた」「要請額が度を超えている」「値上げしたら取り引きをやめると脅された」といった声が寄せられました。やむにやまれず、とうとう製品の質を落とすという手段に出る業者も現れています。私たちが取材をした、ある豆腐の製造業者は、円安で大豆の調達コストが高騰しているにもかかわらず、小売り店から値下げを求められ、こんな方法を取ったといいます。

水で薄めた豆腐を作り、1個当たりの原価を下げるというものです。

豆腐業者
「水の味しかしない豆腐もあるわけですよ。品質の低いモノを作れと命じるのはですね、断腸の思いでした。」

激しいコストカットへの圧力で、中には品質まで変えなくてはいけなくなるという現状。野口さん、これは、どうすればいいのか?

野口さん:なかなか難しいですね。価格を変えられず、それから数量も小さくできない、質を変えるしかないというようなことですね。ですから、逆にいえば質の部分に対して、こだわりを持って、例えばブランド化を図る、あるいは高級化を図る、そういうような選択もあります。例えばイチゴなんか1個、桐箱に入って5万円とか、そういうので結構売れているというのはある。卵だって、わずか6個で7,500円、こんな値段をつけて、これで売れてるんですよ。そういうような形にすれば、いわゆる価格競争、この厳しい状況から脱却することができるということが言えます。

スモールチェンジから透けて見えてきた、深刻な日本の食事情。一体どうすればいいのか、こんな現場で問題解決のための試行錯誤が始まっていました。

食品スモールチェンジ 解決の糸口は?

年間、延べ21万人以上が利用する、群馬県の総合病院です。ここでは、入院患者に提供する病院食を院内の調理場で作っています。

患者の症状によって、献立は30種類以上に上ります。ここにも、スモールチェンジの波が押し寄せています。例えば、さけは1切れが80グラムから60グラムに。ちくわも価格据え置きのまま、1本100グラムから85グラムに。500グラムあったヨーグルトも、同じ価格で450グラムに減りました。

群馬県済生会前橋病院 栄養科長 小野澤しのぶさん
「たんぱくとエネルギーが足りなくなるので、マヨネーズを1人5グラム使っていただく。」

病院食は、カロリーや栄養素に細かく気を配る必要があり、スタッフは対応に追われています。この病院では、国の基準に基づき、患者ごとに栄養素の量を設定。
この患者の場合、必要なたんぱく質は1日70グラム。さけとちくわが小さくなると、4グラム足りなくなってしまいます。

しかし、ほかの食材で補うのも容易ではありません。病院に支払われる金額は、1食640円と国が定めているからです。

群馬県済生会前橋病院 栄養科長 小野澤しのぶさん
「食事を出せば出すほど赤字になるという現状は浮き彫りにされてきました。厳しい状況ですね。」

スモールチェンジが進む中、必要な栄養を確保するため、始めた取り組みがあります。

群馬県済生会前橋病院 栄養科長 小野澤しのぶさん
「食材費そのものは無償でフードロスのほうから分けていただいているので、病院の負担はありません。」

箱に傷が入るなどして店頭に出せなくなった、いわゆるフードロス食材の活用。取りまとめている団体から、配送費だけで譲り受けています。
この日は、足りないたんぱく質を補うため、スーパーに卸されるはずだったという鶏肉を使ったサラダを献立に加えました。品質には問題のないこうした食材を取り入れることで、経費を削減しているのです。一方、患者の満足度にも気を配る必要があります。新たな食品を導入する際は、栄養士が患者の意見を聞くようにしています。

患者
「全然違いますね。」

「全然違います?」

患者
「できるだけね、質が良ければ。落とさずにね。」

「わかりました。」

群馬県済生会前橋病院 栄養科長 小野澤しのぶさん
「仮にコスト優先であっても、患者さんの満足度。『食べていただいてなんぼ』の世界ですから。食事というのは底支えになる、治療の一助になるものだと思っていますが、ここのところがとても今、大きな危機感を持って、業務にあたっているというのが現状です。」

食品スモールチェンジ 解決の糸口は?

廃棄食材を活用しようということだが、やはり日本はフードロスが多い?

野口さん:すごく多いですね。日本はこのフードロス、非常に多くて、これがコスト増になって、例えば企業経営を圧迫しているわけですね。やはりそこの部分を解消しないと、むだが多いですから、賢い消費者になって、やはりきちんと計画をして、完全消費を目指す。むだに冷蔵庫なんかにためとかないようにする、これは大変重要なことですね。それからもう1つは、廃棄される食材が多いものですから、規格外の商品とか、あるいは賞味期限が近いもの、こういうのをあえて購買するようにすると、そういうような形になりますと、例えば供給量が増えますから、実質的に購買する供給量が増えますから、価格が下がる可能性があると、そういうようなことがいえますね。
(賞味期限が迫ったものも、なるべく買うようにするというマインドのチェンジも必要?)
決して品質が落ちることがあるわけではありませんから、ちゃんと食べられるわけで。

SNSでは、「小さくするぐらいなら多少値上げしてもいい」という声がある。消費者に丁寧に説明して、理解を得るという努力も必要?

渡辺さん:スモールチェンジとか、コストカットというのは永久に続けるわけにはいきませんので、少し考え方を変えなきゃいけない。大事なのは、やっぱり公正な価格っていうことについての社会の常識をもう1回取り戻すことだと思うんですね。もちろん、べらぼうに値段を上げるとかはよくないことなので、それはいけないんですけれども、しかし、必要な原価の上昇に対して、それを転嫁するということはいいことですので、そういう公正なものを取り戻す。そのために何が必要かっていいますと、まず消費者のほうについては、やはり安ければ安いほどいいというのは、少し考えを改める必要があるだろうと、それから企業サイドのほうについては、消費者がどういうふうな考えを持っているのか、あるいはどういう企業がいい状態になるのかということをきちんと説明をして、共感を得ていくと、こういう努力が必要なんじゃないかと思います。

「くいもん小さくなってませんか」という消費者の気づきの声から始まった今回の取材。その裏には、食品業者の苦しい状況がありました。豊かな食生活を守るために、メーカー、小売業者、そして消費者も、ともに考えなければいけないと思いました。