ステルスマーケティング 景品表示法で禁止の不当表示に指定 10月1日から規制対象

ステルスマーケティング 10月1日から規制

ステルスマーケティングは、広告であることを隠して宣伝する行為で、最近では、企業などが依頼したにもかかわらず、ネットで影響力のあるインフルエンサーなどが個人の感想をよそおってSNSで宣伝するなどの行為が問題になってきました。

消費者庁は、このステルスマーケティングを景品表示法で禁止されている「不当表示」に指定し、10月1日から規制が始まりました。

規制の対象となるのは広告主の事業者で、ネットやテレビ、新聞といったすべての媒体で、広告や宣伝を行う場合、「広告」「宣伝」「PR」などといった表示が必要になります。

違反が認められた場合は、広告の差し止めや、再発防止を求めるなどの措置命令が出されます。消費者庁ではホームページにステルスマーケティングに関する通報窓口を設置し、情報提供を求めることにしています。

消費者庁が示した運用基準

今回の規制にあわせて消費者庁が示した運用基準では、ステルスマーケティングとなる広告は、広告主が作成や投稿に関与した「事業者の表示」であること、そして、そのことが一般の消費者に伝わらないことの2点を満たしたものとしています。

「事業者の表示」については、例えば、従業員や取引先の関係者、インフルエンサーなどが行った投稿では、明示的に依頼や指示を行わず、金銭や物品などの対価を与えていない場合でも広告主の意図が反映されていると判断されれば、「事業者の表示」として認定されるとしています。

その上で、広告の記載がない場合だけでなく、広告であることを表示した場合でも、その表示の文言や大きさ、場所などが、消費者にとって分かりにくい場合は、「不当表示」に当たるとしています。

ステマの注意点を自ら学ぶ

SNSの投稿で商品などの宣伝をすることがあるインフルエンサーの中には、ステマの注意点を自ら学び、規制に対応していこうという動きも出ています。

9月、インフルエンサーと広告主とのマッチングを行う会社が開いた講習会には、およそ10人のインフルエンサーが参加し、規制の内容を学びました。

参加したインフルエンサーからは「広告主の企業から無料で提供された商品の投稿を行う場合、どうすればいいか」という質問が出され、これに対して、講師は、「無償提供は投稿を期待してのことが多いので、リスク回避のためにはPRと記載した方がいい」などとアドバイスしていました。

飲食店の食べ歩き動画などを投稿しているという20代の男性インフルエンサーは、「トラブルや炎上を避けるためにもちゃんとした投稿を心がけたい」と話していました。

また写真の撮影方法などについて投稿している30代の男性インフルエンサーは、「好きな商品を紹介するときはステマを疑われないよう『＃勝手にpr』といったタグをつけて発信しています。規制が始まることで安心して見てもらえる環境になってほしい」と話していました。

どう対応すればいいのか

ステルスマーケティングの規制にどう対応すればいいのか、SNS広告のコンサルティングを行っている会社には、企業からの問い合わせが相次いでいます。

およそ6000社のSNS広告を手がけてきたこの会社には、9月は通常の3倍以上の45件の相談が寄せられたということです。

具体的には、規制の開始に伴って社内のガイドラインをどう改定すればいいかや、SNS上のキャンペーンや新商品をプレゼントする企画の運営方法など、ステルスマーケティングを回避する方法についての内容が多いということです。

この日はファッションや美容関連の広告を扱う代理店とのオンライン面談が行われ、広告を出したい企業やSNSでの宣伝の投稿を依頼するインフルエンサーに対してどのようにアドバイスすべきか相談していました。