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2018年12月28日(金)

平成の流行 振り返ると…

高瀬
「今日(28日)が平成最後の仕事納めという方も多いのではないでしょうか。
そこで今朝は、平成の流行や世相を振り返っていきます。」

和久田
「この30年で、さまざまな言葉が生まれました。」

高瀬
「『セクハラ』とか『パワハラ』とか、『ハラスメント』というのも、この平成に定着しましたよね。」

和久田
「私は『コギャル』ですとか、少しズボンを落としてはく『腰パン』ですとか、ファッションに関する言葉を思い出すと、当時の若者の姿がぱっとよみがえります。」

高瀬
「平成とは、一体どんな時代だったのでしょうか。」

バブル絶頂 平成の始まり

「ここに2億円ございます。
ジャパン・ドリームに挑戦しよう!」

バブル絶頂で迎えた平成。

女性
「身近な貴金属などで欲求を満たしたい。」

ちまたにあふれていたのは、女性たちのファッション用語。
「ワンレン」「ボディコン」で街に繰り出し、ディスコは熱気に包まれていました。

輝く女性を象徴する、こんなCMも話題となりました。

“きれいなおねえさんは、好きですか”

働く人の合言葉は“24時間戦エマスカ”。
このままの好景気が続くと信じて、サラリーマンたちは、がむしゃらに働いていました。

バブル崩壊 不況が深刻化

しかし、バブルが崩壊。
平成5年頃から不況が深刻化し始めます。
「リストラ」という言葉が広まったのは、この頃でした。

大手広告代理店の元社員で、キャッチコピーの移り変わり詳しい原田曜平さんです。
当時の広告のキャッチコピーには、バブル崩壊の前と後の世相が色濃く反映されていると言います。

次世代生活研究所 所長 原田曜平さん
「例えばこれ、“24時間戦エマスカ”系のもの。
このころはまだ元気があって、徹夜で働いて給料上げるぞ、欲しい物を買うぞ、というのが広告の表現にも表れている。
でも平成すぐバブルがはじけますから、急に仕事がなくなって、“今日は、まっすぐ帰る日です。”とか、“休日、父、カレーを作るつくる。”癒やしを求めるみたいな。
数年でこれだけ変わるというのは、どれだけ時代が激変したか、広告コピーでも表している。」

新しい若者文化の誕生

不況に苦しむ大人が活気を失う中、時代を引っ張ったのは女子高生でした。

「流行ってる言葉は?」

女子高生
「チョベリバ。」

女子高生
「超MM。」

女子高生
「DN。」

言葉を短くする「ギャル語」が流行。

女子高生の遊びやファッションは関心の的となり、「プリクラ」・「ヤマンバ」・「パラパラ」など新しい若者文化が誕生しました。
女子高生が飛びついた商品は、次々とヒット。
業務用として売り出されていたポケットベルも、女子高生が連絡ツールとして活用し始めると、急速に広まりました。

女子高生
「カナリタノシイ!」

数字を組み合わせて送るメッセージ。
懐かしい方も多いのではないでしょうか。

女子高生たちが夢中になったアーティストも大ブレイク。
10代から活躍していた安室奈美恵さんのファッションをまねた「アムラー」も出現し、社会現象となりました。

次世代生活研究所 所長 原田曜平さん
「バブルはじけて、もう大人たち狙ってもなかなかモノが動かないという時に、企業側もターゲットを若い、特に女子高生に移したと。
すごく企業が自分の顔色を見て、カラオケボックスもできるし、プリクラも開発されるし、女子高生向けの雑誌もいっぱいできるし、自分が中心のような感覚が持てた時代だった。」

21世紀の幕開け 社会問題を象徴する言葉も

そして、平成13年。
21世紀の幕開けです。
時代はIT革命まっただ中。

六本木ヒルズのオフィスタワーや高層マンションに、IT企業の社長らがこぞって入居。
「ヒルズ族」という言葉が一世を風靡しました。
一方で、新語・流行語大賞には、貧困を象徴する言葉が次々ランクイン。
「格差」が深刻な社会問題になっていきました。

「大企業はクビ切りをやめろー!」

「年越し派遣村の開村式を始めたいと思います。
駆け込む先がない、路頭に迷う人が増えている。」

こうした中、SMAPが歌ったこの曲のメッセージが共感をよびました。

世界に一つだけの花 SMAP(平成15年)
“NO.1 にならなくてもいい もともと特別な Only one”

出口の見えない不況が続く中、当時の広告も、発想の転換を迫られました。
               
次世代生活研究所 所長 原田曜平さん
「小泉改革によって格差が生じ、デフレも続き、というところで暗いムードなので、だんだん広告表現にも変化というのが表れてきて、例えば“モノより思い出。”というのが象徴で、バブルの時なんかは、とにかくいいモノを買おうというものが、そういうことを訴求している広告が多かったが、もう日本人にはなかなか買う元気も余力も無くなってきているし、モノへのだんだん興味が下がってきていた中で、車を買うのではなくて、思い出を買ってよと車会社が言ったというのは、すごく時代の転換点を表す名コピーだと今でも思っている。」

誰でも簡単に情報発信できる時代に

平成20年、ツイッターとフェイスブックが日本でサービスを開始。
その6年後には、写真の投稿が主な機能となるインスタグラムも登場。
日本は本格的なSNS時代に突入しました。
誰でも簡単に情報を発信できるようになり、個人の興味・関心が細分化していきました。

原田さんは、社会全体で共感できる言葉が生まれにくくなり、世相を象徴するキャッチコピーも失われつつある時代になったと見ています。

次世代生活研究所 所長 原田曜平さん
「今まではテレビをつけたり、新聞を読んだり(していた)というのが、(今は)ずっと若い子たち、スマホいじってますから。
最近、当たった(キャッチ)コピーあるかな…。
本当にコピーライターがいま脚光を浴びない。
明らかに動画の時代というのは変化が起こっているので、(キャッチ)コピーの存在価値が問われ始めているのが、今。」

新元号 どんな時代に?

男性
「オリンピックもありますし。
世界につながったり、発信していけるような時代になっていったらいい。」

女性
「今のままで幸せだから、このままでいいなと思っている。」

次の時代。
原田さんは、皆が同じ夢を見ることができた戦後の昭和のいい部分と、1人1人がそれぞれの価値基準を持つようになった平成の特徴をあわせもつ、そんな時代になると見ています。

次世代生活研究所 所長 原田曜平さん
「いまの若い人たちに調査すると、“年功序列って悪くないよね”という数値が高かったり、“終身雇用もいいよね”と昭和を見直す動き、意識が出てきている。
“専業主婦になりたい”という若者たちがすごく増えてきていたり。
そういう意味では、たぶん次の元号では、平成のいいところと、昭和のいいところと、『いいところどり』するような時代になって、昭和がホップだとすると、平成がステップで、ジャンプが次の元号になって欲しいと思っている。」

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