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はじっこ心理実験

日本人の募金行動を解き明かす!?

どうすれば人は寄付をしたくなるのか?マーケティングのプロたちが、心理学を駆使し、いつもとデザインや場所を変えての「街頭募金」実験を敢行。ジャイアント募金箱や、ヒーローになれる募金箱など、人の心を動かす仕掛けが次々登場。あなたなら、どんなアイデアで挑みますか?

泣き顔?笑顔?あなたなら、どっちに寄付する?


実験をしたのは、人々が忙しく行き交う横浜の駅前。通常の街頭募金では、通行人のわずか0.9%しか募金をしてくれない。そこでまず実験したのは、募金箱に子どもの写真をのせるというアイデア。1つは笑顔、もう1つは泣き顔。どちらも目的は子供の貧困対策だが、4時間にわたる実験の結果は、泣き顔の圧勝。笑顔には26532円の寄付が集まったのに対して、泣き顔はその1.8倍、48586 円もの寄付が集まった

心理学の方程式で挑む!ジャイアント募金箱


「人は不自然に大きいものにひかれる」という心理学の方程式に従って実験したのは、通常の125倍もの大きさで作ったジャイアント募金箱。お金を入れると、澄んだ金属音も聞こえて気持ちいいため、きっと成功するはず、と思いきや、見慣れないその大きさに、皆さん戸惑い気味。「少しの金額なのに、大きな箱で恥ずかしい」という声も。4時間の実験の結果、寄付した人数は116人と、通常の街頭募金に比べ6%減という結果に。4時間の実験で、寄付した人数は116人と、通常より6%少ない結果となってしまった。通行人の一人は「少しの金額なのに、大きな箱で恥ずかしい」と抵抗感を語っていた。

心理学で再チャレンジ!もふもふ募金箱


続いては、人工ファーがふさふさの、もふもふ募金箱。若い女性の 間での流行を取り込み、若者の心を動かす作戦だ。ところが、実験 日は真夏の炎天下。もふもふのファーが裏目に出る結果に。寄付し た人は81人と、通常の34%減。金額も通常の半分にとどまった。

思わぬ効果が!?褒められるヒーロー募金箱が大成功!


行動デザイン研究所が、満を持して送り出したのが「ヒーロー募金箱」。お立ち台の上に上ってお金を入れると、高校生が喝采を送ってくれるというものだ。これって逆に恥ずかしいのでは?と思いつつ実験してみると、138人と最多の人数を記録。お金を入れた人に聞いてみると、「褒められるとうれしい」と素直な反応。さらには子どもたちが自分のお金でも寄付を始めるなど、リピーターも続出したのだ。

駅前募金をやめて、江ノ島の海水浴場でも実施したら大成功!


場所を変えてみると、募金行動はどう変わるのか?真夏の暑い日に、江ノ島の海水浴場で実験をしてみると、わざわざ自転車をとめて寄付する人も現れるなど、駅前とは全く違う反応が。寄付した人に聞いてみると、駅前に比べて”心に余裕がある”開放的な環境が、募金箱へと足を向けさせる要因の1つだった模様。近くを通った1480人のうち、134人が寄付をするという結果になった。この通行人の9%が寄付するという結果は、なんと駅前募金0.9%の10倍!募金するにも場所も大事だということも明らかになった。

今回の募金実験は、関東学院六浦高校のみなさんの協力を得て、神奈川県共同募金会が実施している「赤い羽根共同募金」の活動にて計測をしました。

行動デザイン研究所による詳細レポートはこちらから(PDFファイル)


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プロフィール

生活者の新しい行動習慣をデザインすることをミッションとした博報堂の専門組織。実際に人を動かした過去のヒットマーケティングの事例研究から、「人を動かす行動デザイン」のプランニングフレームを抽出し、その知見を活かして商品開発から広告制作、プロモーション企画まで幅広い分野でクライアント企業のマーケティング課題解決を支援している。

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