＜新聞全面広告の衝撃＞
２月１日の経済紙の朝刊にユニークな全面広告が掲載されました。

「日本は、義理チョコをやめよう」

広告主は世界で知られるチョコレートブランドの「ＧＯＤＩＶＡ」。淡いピンクの上品な紙面には、義理チョコを誰にあげるかを考えると大変で、バレンタインデーが嫌いという女性がいることを伝えています。そのうえで「義理チョコ、無理しないで」と呼びかけているのです。

この広告、ネット上ですぐに注目されました。

「本当に毎年バレンタインが辛くて仕方なかったのでチョコレートの会社がこの打ち出しをしてくれると救われる」

「『無理しないで』程度だと、『そう言われたときこそできるかどうか（できたら評価が上がる）』みたいなトコロあるから、『義理チョコ禁止』とバッサリ断言の方がありがたい」

「まあ義理チョコにゴディバは関係ないよね。実際はそんな高いの義理に使う人は少ないだろうから。でも会社勤めの人が人間関係調整でチョコ配らされる風潮には誰かがＮＯを言わなきゃいけないからこの広告は素晴らしい」など多くは好意的な意見。

それにしてもチョコレートの会社が購入を控えることを呼びかけるかのようなこの広告。理由を聞いてみました。

きっかけは、社長を務めるフランス人 ジェローム・シュシャンさんの思いでした。２０年以上日本に住み弓道を愛するシュシャンさんは、「義理人情」「義理堅い」というように使われる「義理」という言葉は極めて日本らしく、日本語の中でも好きな単語だということです。

ジェローム・シュシャン社長
しかし、その言葉にチョコが付いて「義理チョコ」となると、とたんにネガティブな響きを持ってしまうことに心を痛めていたそうです。

「チョコレートを贈ることが少しでも苦痛になるのなら、チョコレートのメーカーとしては悲しいし、そうした慣習はなくしたほうがよい。義務感や形式などにとらわれず自由な気持ちで年に一度のイベントを楽しんでほしい」という思いを込めて、社長の署名入りのメッセージを広告として出すことにしたそうです。


＜チョコの変遷・恋人から上司への忖度（そんたく）＞
西ヨーロッパでは古くから「恋人の日」として祝われてきたバレンタインデー。

日本に広まった時期は諸説ありますが、家計調査を行っている総務省によりますと、昭和３０年代から４０年代にかけて知られるようになり、その後、女性が男性にチョコレートを贈る習慣が広まったとされています。

さらに私（３０代女性）が社会人になりたてのころには「義理チョコ」はすっかり定着していました。職場や取材先にもチョコレートを渡すべきなのか、頭を悩ませた記憶があります。個人的にはちょっとメンドウなイベントという印象もありますが…。
社会人女性向け情報サイト「マイナビウーマン」が去年１２月に行ったインターネット調査では、２０代と３０代の女性２５２人のうち、「会社でチョコレートをあげるのはアリだと思いますか？」という質問に７１％が「あり」と答えていて、思っていたよりも肯定的に捉えられているようです。

一方で、「会社のバレンタインで“忖度”したことがありますか？」という問いには、２５％が「ある」と回答。バレンタインでの忖度とは「冬になるとやたらチョコレートの話題を出す上司」などに気を遣うことで、「あまり迷惑にならず安くもなく高くもないものを渡す」そうです。



＜義理チョコ廃止で社会貢献も＞
こうした忖度に２５年も前に別れを告げた企業もあります。

東京 港区に本社がある「共栄火災海上保険」では、平成５年、バレンタインデーに女性社員が社内で義理チョコを配ることをやめました。

というのもその少し前はバブル経済のまっただ中。全国１４０か所にある支社の間で義理チョコとそのお返しが社内便で飛び交い、業務に支障が出るほどだったといいます。

その状況に疑問を持った１人の女性社員が仲間を募り「義理チョコをチャリティーにしませんか」とプロジェクトを立ち上げました。女性はチョコを渡したつもり、男性はお返しを贈ったつもりで、一口５００円の募金を呼びかけたところ、百数十万円が集まり、ＮＧＯを通じて西アフリカのマリの難民キャンプに全額を送ったのです。

驚くことにこの取り組みは今でも続いています。その総額は３６００万円にのぼり、難民キャンプで水田整備や井戸を掘る事業などに役立てられているということです。

平成３０年の今、義理チョコ廃止の動きは広がりつつあり、さきほどの調査でも回答者のおよそ１４％が「会社で義理チョコ禁止のルールがある」としています。

調査を行った「マイナビウーマン」では、「企業のコンプライアンス意識が高まる中で、義理チョコを求めるかのような言動が“ハラスメント”と捉えられることを配慮して禁止する企業が出てきているのではないか」と分析しています。


＜ほかのメーカーの受け止めは＞
今回の広告、チョコレートを扱うほかのメーカーはどう受け止めているのでしょうか。

「一目で義理とわかるチョコ」というキャッチフレーズで１個３２円のチョコ菓子を売り出している東京 小平市の有楽製菓。公式ツイッターを見てみましょう。

「とある広告が話題のようですね　よそはよそ、うちはうち。みんなちがって、みんないい」と冷静な受け止め。

担当者に確認すると「義理チョコは、周囲への気遣いや協調性を大切にする国民性により生み出された、日本独自の文化。ＳＮＳの発達などで、学校や職場でも生の会話が減りつつある現代社会で、周囲とのあたたかい人間関係を築きコミュニケーションを深めるうえでも有意義なことだ。今後も義理チョコを日本が世界に誇る文化として後世にも伝承されていくように全力で応援していきたい」と話していました。

もう１社。大手菓子メーカーの明治も「広告は承知しています」としたうえで「私たちは『バレンタイン予測２０１８』というリポートを公表しています」と強調。

それによりますと、ことしのバレンタインデーは、好きな人はもちろんいわゆる「友チョコ」を渡す１０代が最大の盛り上げ役となると予想。

さらに自分へのご褒美としての『自分チョコ』も注目で、「インスタ映え」するおしゃれなチョコレートの写真をＳＮＳに投稿するなどの楽しみ方が増えるとしていて、義理チョコは影を潜めているようです。


＜バレンタインデーを好きになってください＞
取材してみるとなんだか皆さんそれぞれにバレンタインデーを楽しんでいる様子。

冒頭のチョコレート会社の広告もこう言っています。

「バレンタインデーを好きになってください」

好きになれる方法で楽しみましょう。