“飽和市場”と言われて久しいお菓子市場。チョコレート菓子だけでも年間１，０００個以上の新商品が出るが、１年後まで店頭に残るものはほとんどない。日々熾烈（しれつ）な競争が繰り広げられる業界で、客の心をつかみヒット商品を連発するのが、大手菓子メーカーのチョコレートマーケティング部部長の小林正典（４４）だ。緻密な市場分析を重ね隠れたニーズを発掘し、アイデアを突き詰めていくことで、新ジャンルの商品を次々と生み出してきた。横ばいだった看板商品の売り上げもこの５年で５０億円伸ばしてきたヒットメーカーだ。だが、ヒットへの道は決して平坦なものではない。巨額の投資をしたものでも、結果が出なければすぐに市場からの撤退を余儀なくされる世界。開発には、常に失敗と挫折がつきまとう。くじけそうになる時でも、小林はひとつの信念を胸に、挑み続けている。
「怖いですよ。長いものなら３年ぐらい考えてきて、（販売して）１週間で結論が出ますからね。やったこともないことを、だいたい難しいと言っているので。それを短縮すると、『難しいは、新しい』になると。できることだけやっても絶対サプライズはできないですよ。失敗を失敗で終わらせたら、失敗っていうだけで。次どうする？って考えているうちは失敗じゃないと思っているので」

消費者がスーパーやデパートで商品を選ぶ時間は、わずか２秒だと言われる。その一瞬で客の心をつかむために小林がこだわるのが、商品の“ストーリー作り”だ。客がどんな場面でどんなお菓子を食べたいと思うか具体的な場面を想定し、それに合う味やパッケージ、キャッチコピーなど細部を突き詰めていく。例えば主婦をターゲットにしたチョコレートの場合は、こんなストーリーを描く。「子どもを送り出したあとも家事で忙しい。１５分のコーヒーブレイクしか取れないけど、とっておきの休憩にしたい。そんな時に、次の家事も頑張ろう！と思える一口で満足できる濃厚なチョコレート」。ここまで徹底的に商品のコンセプトを詰めると、消費者は「あ、まさにそれが欲しかった！」とついつい手を伸ばしてしまうという。
「私のあの時のあのシーンで、このお菓子ピッタリかも！と２、３秒間で思わせる、思って頂けることが大事で。何らかのシーンに合うなって思わないと絶対お客さまに手を出して頂けないですよ。お客さまの共感を得ないと、買い物カゴの中に入りませんので。伝わらなければ負けだし、伝われば勝ちだしということ」

１５人の部下と１２０種類の商品を日々リニューアルしながら新商品を開発する小林。その主戦場は、会議室だ。１日の仕事の９割は会議で、自席にいる時間はわずか１時間程度。多忙を極める中でも、小林は会議に最も時間をかける。その方法は独特だ。部下からの報告を聞いた後、「なぜ？」「なぜ？」と質問攻めにする。商品の魅力を２秒で伝わるウリとなるまで、徹底的に詰めていくためだ。その部下を問い詰める姿は、時に禅問答のようだ。小林自身も、何が正解かは分からない。だからこそ、部下の直感を信じ、客の心に響く“何か”にたどりつくまで、ともに徹底的に議論を深めていく。
「ミーティングや打ち合わせの時間をもっと省いて、直線的に物事を進めていくというやり方もあるかもしれないですけど、その先には小さな成功しかないような気がしていて。大きな成功を生み出すには、大きく蛇行しながら、混沌としながら、議論を重ねながら、全身からすべてを出し尽くした先に「お！それいいね！」っていう瞬間が一瞬下りてくると。そこまで議論する」